2月，京东如同一颗重磅炸弹，高调宣布入局外卖市场，并推出百亿补贴，瞬间吸引了无数目光，在行业内掀起了巨大的波澜。

　　4月中旬，美团则是稳扎稳打，正式发布独立即时零售品牌 “美团闪购”，进一步强化自身在该领域的品牌影响力。

　　而到了4 月底，淘宝也不甘示弱，迅速上线 “淘宝闪购”，同样宣布百亿补贴计划，三大巨头在即时零售赛道上的竞争进入了白热化阶段。

　　由此，市场格局发生了根本性变化。美团此前占据的70%市场份额已降至45%左右，而淘宝闪购则从“饿了么起点”快速崛起，成功抢占约45%的市场份额，行业“双雄并立、京东跟上”的格局逐渐清晰。

　　更令人惊讶的是，在平台激烈竞争的推动下，整个外卖市场呈现出“总量扩容”的趋势。淘宝闪购上线后的两个月时间里，外卖市场日订单规模从5月的约1亿单，已经迅速攀升至现在的超过2亿单。

　　在巨头们的“推波助澜” 下，即时零售市场规模迎来了爆发式增长。QuestMobile 数据显示，截至 2025 年 5 月份，即时零售 APP 行业月活跃用户规模达到 5.51 亿，同比增长了 6%，其中，生鲜电商 APP 行业月活用户规模达到 1.28 亿，同比增长了 15%。

　　从品类来看，即时零售已从最初的餐饮外卖，逐步扩展呈现多元化发展趋势。今年6 月以来，淘宝闪购平台手机成交额同比增长超 300%，智能手表、平板电脑等成交额增长超 200%；2025 年前 7 个月手机类目成交额同比增长 280%。

　　就连医药健康领域也迎来政策利好，国家药监局7 月发布的《关于规范药品网络零售配送服务的通知》进一步明确了处方药配送规范，7 月以来处方药即时配送订单大幅增长。

　　这一系列的数据和现象都表明，即时零售正以一种前所未有的速度蓬勃发展，成为零售行业中一股不可忽视的新兴力量。

　　回溯即时零售的发展历程，其雏形可追溯至2013 年以前。彼时，电子商务高速发展，传统零售开始觉醒，试图拥抱互联网。阿里、京东等电商巨头纷纷实施线下融合战略，商超成为即时零售最先入局者。

　　不过，在这一阶段，电子商务与实体商业基本处于两条平行线状态，即时零售主要解决实体商业流量和运力不足问题，平台、商家、消费者尚未完全形成全链路履约闭环，仅仅是初露锋芒。

　　2014 - 2017年，即时零售进入发展阶段。平台溢出能力增强，实体商业链接互联网意识逐步强化，线上商城、网上商店等大量涌现，以线上线下融合为主线的新零售模式在全国各地遍地开花。

　　达达快送、阿里闪电购、美团外卖等相继入局。2015 年京东到家成立，正式开启了开放式平台模式即时零售服务形态。以每日优鲜、盒马鲜生为代表自营即时电商蓬勃发展，朴朴电商、叮咚买菜等相继构建线上线下一体化营销链路。

　　此时，即时零售以电子商务平台为主导，电子商务对实体商业数字赋能处于起步阶段，初步构建起了线上线下一体化运营的供应链体系，行业开始快速发展。

　　2018 - 2022年，即时零售迎来爆发阶段。电子商务全面进入高质量发展阶段，平台和实体商业供应链衔接能力明显提升。

　　以京东到家为代表的开放平台积极构建打造开放式供应链中台，缤果盒子、淘咖啡等不断丰富即时零售线下场景，叮咚买菜、每日优鲜、朴朴买菜等前置仓自营电商模式竞争白热化，便利蜂、盒马小店等便利店积极构建线上线下一体化即时零售履约闭环链路。

　　该阶段即时零售电子商务对实体商业赋能从供应链简单联动逐步向运营、管理、安全等全方位协同转变，线上线下两个市场供应链、运营体系、营销体系以及售后服务体系全链路衔接更加顺畅，即时零售履约能力和效率大幅提升，行业规模迅速扩张。

　　到了2023 年以后，即时零售进入提质整合阶段。电子商务对实体商业赋能从业务前端数字化向选品选址、渠道管理、爆品打造、品牌升级等供应链战略管理升级。

　　实体商业链接平台即时零售服务场景从大中型企业向小微型企业、从一二线到低线城市甚至是县域拓展。即时履约从满足消费者即时应急向多元应景需求转变。“直播+ 本地商业” 等 “即时 +” 多元化服务模式大量涌现。

　　以“实物 + 服务” 一体化为特征的即时商业正在逐步开启，将倒逼中国商业发生新一轮变革，电子商务与实体商业融合进入新发展阶段。

　　即时零售史是一部“效率革命史”：从解决“饿肚子”到满足“全场景即时消费”，背后是物流算法与用户数据的螺旋升级。

　　如今，在即时零售这片充满机遇与挑战的战场上，京东、美团、淘宝这三家巨头的每一个动作都备受瞩目，它们的布局不仅影响着自身的未来发展，也将深刻改变整个即时零售行业的格局。

　　京东在即时零售领域的布局由来已久。2015 年成立京东到家，便正式开启了即时零售业务，将本地超市线上化，发展超市外卖业务。多年来，京东不断在即时零售领域进行深耕细作。

　　2024年 5 月，原京东小时达、京东到家整合升级为 “京东秒送”，并在京东 APP 首页右上部开辟了一级流量入口，这一举措可谓意义重大。它不仅是对原有即时零售业务的整合与升级，更是京东在即时零售领域发力的一个重要信号。

　　通过将两个业务板块进行整合，京东能够实现资源的优化配置，提升运营效率，为消费者提供更加统一、便捷的服务体验。

　　为保障配送时效，“京东秒送”推出 “准时保” 服务，针对超时订单进行赔付，这无疑给消费者吃了一颗定心丸。

　　同时，达达快送作为配送承运方，投入5000 万元补贴用于配送员招募，以确保运力充足。在流量扶持方面，“秒送” 除去与 “首页” 并列入口，又新增首页关键位置 “秒送专区”，处于 APP 一级入口，从这些动作中，足以看出京东做好即时零售的决心。

　　京东之所以如此重视即时零售业务，有着深层次的战略考量。从用户需求角度来看，即时零售能够迎合和激发大众用户即时消费的新需求，为京东主站带来新鲜客流。

　　如今的消费者，生活节奏越来越快，对于商品的即时性需求也日益强烈。在炎热的夏日，消费者突然想要一杯冰爽的饮料，或者在急需某款电子产品时，希望能够尽快拿到手。

　　京东的即时零售服务恰好能够满足这些需求，让消费者在短时间内就能收到心仪的商品，这种便捷性无疑会吸引更多追求效率的消费者选择京东。

　　从自身发展需求来看，覆盖用户全场景日常生活的即时零售，复购率更高，有望提升京东存量用户的粘性和忠诚度，最终带动、反哺于京东主站大盘业务增长。

　　以生鲜品类为例，消费者对于生鲜产品的购买往往具有高频次的特点。通过即时零售，京东能够满足消费者对生鲜产品新鲜度和即时性的要求，消费者在体验到便捷、优质的服务后，很可能会增加在京东平台上的购物频率，进而购买其他品类的商品，如3C 产品、家电等。

　　这种“高频带低频” 的业务增长模式，能够有效提升京东平台的整体销售额，增强用户对京东平台的依赖度。

　　更为重要的是，京东APP 内 “秒送专区” 与主站流量的深度绑定，形成了强大的生态协同效应。通过外卖订单，能够带动生鲜、3C 等高客单价品类的销售。

　　例如，消费者在下单购买外卖食品的同时，可能会看到页面上推荐的新鲜水果，顺手就会下单购买；或者在购买手机时，发现可以通过即时零售快速拿到手机壳、充电器等配件，从而增加了相关商品的购买量。

　　这种生态协同不仅增加了用户在平台上的消费频次和金额，还进一步强化了京东平台的竞争力。

　　此外，京东还在不断拓展即时零售的品类边界。京东七鲜试点“30 分钟达” 家电配送，这一举措打破了传统家电配送周期长的局限，为消费者提供了更加便捷的购买体验。

　　在以往，消费者购买家电往往需要等待数天甚至一周的时间才能收到商品，而现在，通过即时零售，消费者在下单后短时间内就能收到家电产品。

　　这对于那些急需更换家电或者临时有家电需求的消费者来说，具有极大的吸引力。同时，这也为京东在家电市场中开辟了新的竞争赛道，提升了其在家电零售领域的竞争力。

　　美团在即时零售领域的发展同样可圈可点，其以餐饮外卖业务为基础，逐渐向即时零售领域拓展。

　　2018年推出闪购业务，从送外卖向送万物转化。经过多年的发展，美团闪购已经在即时零售市场占据了重要地位。王兴也在去年公开表示，“即时零售或将占据电商市场10%以上的份额，考虑提升渗透率”。

　　今年4 月中旬，美团正式发布独立即时零售品牌 “美团闪购”，这一举措是美团在即时零售领域的一次重大战略升级。通过打造独立品牌，美团能够更加聚焦于即时零售业务的发展，提升品牌在消费者心中的辨识度和影响力。

　　以往，美团在消费者心中的印象更多地与餐饮外卖联系在一起。而现在，“美团闪购”的推出，让消费者更加明确地认识到美团在即时零售领域的专业性和全面性，无论是生鲜蔬果、日用百货，还是数码产品、美妆护肤等，都可以通过美团闪购快速送达。

　　美团在即时零售领域的优势在于其强大的本地生活服务网络和配送能力。美团拥有650万骑手资源，以及5600 家连锁零售商、41 万本地商户构成的分布式网络，能够确保商品在短时间内送达消费者手中。

　　以植物医生入驻美团闪购为例，其官方视频号“小植说美妆” 发布的视频称，植物医生已上线 分钟极速达。用户在美团闪购平台上输入 “植物医生”，能够出现多家店铺，配送方式为美团快送，平均时长在 30 分钟左右。

　　这种高效的配送服务，能够满足消费者对于商品即时性的需求，提升消费者的购物体验。

　　美团闪购还通过不断优化平台运营，提升商家的服务质量和效率。在品类拓展方面，美团闪购不断丰富商品种类，涵盖了各个领域。从生鲜果蔬到数码3C，从医药健康到时尚美妆，几乎无所不包。

　　此外，美团闪购还注重与商家的合作，通过大数据分析等技术手段，帮助商家更好地了解消费者需求，优化商品选品和营销策略。

　　例如，通过分析消费者在不同时间段、不同区域的购买偏好，为商家提供精准的商品推荐和促销建议，帮助商家提升销售额。

　　同时，美团闪购还为商家提供一系列的增值服务，如店铺装修、营销推广等，助力商家在即时零售市场中取得更好的发展。

　　淘宝作为国内电商巨头，在即时零售领域的布局相对较晚，但凭借其强大的电商基础和丰富的资源，也迅速在即时零售市场中崭露头角。

　　今年4 月底，淘宝上线 “淘宝闪购”，并宣布百亿补贴计划，这一举措表明淘宝正式发力即时零售领域。

　　2025年8月初，阿里巴巴旗下淘宝闪购日订单量突破1亿单，并在8月8日和9日连续两天超过美团，标志着阿里正式凭借国民级流量入口与大规模补贴策略强势进入即时零售主战场。

　　淘宝在即时零售领域的最大优势在于其庞大的用户基础和丰富的商品资源。淘宝拥有数亿的活跃用户，这些用户在淘宝平台上养成了购物的习惯，对淘宝品牌具有较高的忠诚度。

　　通过推出“淘宝闪购”，淘宝能够将这些用户转化为即时零售的潜在客户。同时，淘宝平台上的商品种类丰富多样，涵盖了各个品类，无论是国际知名品牌还是小众特色商品，消费者都能在淘宝上找到。

　　这使得“淘宝闪购” 在商品品类方面具有先天的优势，能够满足消费者多样化的即时性需求。

　　在运营策略上，淘宝闪购借助淘宝主站的流量优势，为即时零售业务引流。在淘宝APP 首页等关键位置，为 “淘宝闪购” 设置了入口，方便用户快速进入。

　　同时，通过百亿补贴计划，吸引消费者尝试即时零售服务。在补贴商品的选择上，涵盖了多个热门品类，如手机、数码产品、美妆护肤等。

　　以手机类目为例，2025年前 7 个月手机类目成交额同比增长 280%，这其中淘宝闪购的百亿补贴起到了重要的推动作用。消费者在购买手机时，能够享受到补贴后的优惠价格，同时还能通过即时零售快速拿到手机，这种性价比优势吸引了大量消费者。

　　此外，淘宝还利用其强大的技术研发能力，bwin官网提升即时零售的服务体验。通过优化配送算法，提高商品的配送效率，确保消费者能够在最短的时间内收到商品。

　　同时，加强与商家的合作，建立严格的商品质量监管体系，保障消费者购买到的商品质量可靠。

　　在售后服务方面，淘宝也为即时零售业务提供了完善的保障，消费者在购买商品后，如遇到质量问题或其他售后问题，能够通过淘宝平台便捷地进行退换货等操作。

　　京东、美团、淘宝在即时零售领域的布局各有特点，也都展现出了强大的竞争力。

　　京东凭借其在供应链、物流配送以及平台资源整合方面的优势，通过整合升级业务，打造全品类即时零售服务，不仅能够满足消费者的即时性需求，还能实现与主站业务的协同发展，提升用户粘性和忠诚度。未来，京东有望进一步深化全品类布局，加强与线下实体商家的合作，拓展业务覆盖范围，尤其是在低线城市和县域市场，挖掘更多的市场潜力。

　　美团则依托其在本地生活服务领域的深厚积累和强大的配送网络，通过品牌升级和品类拓展，不断强化在即时零售市场的地位。美团闪购在满足消费者日常即时需求方面具有明显优势。未来，美团可以进一步优化配送服务，提升配送效率和服务质量，同时加强与商家的深度合作，推出更多个性化、定制化的服务，满足消费者日益多样化的需求。

　　淘宝虽然入局较晚，但凭借其庞大的用户基础、丰富的商品资源和强大的电商运营能力，迅速在即时零售市场中站稳脚跟。淘宝闪购通过借助主站流量和百亿补贴等策略，吸引了大量消费者。未来，淘宝可以进一步加强技术创新，提升即时零售的服务体验，优化商品推荐算法，根据用户的购买历史和偏好，为用户提供更加精准的商品推荐，提高用户的购买转化率。

　　总的来说，即时零售的本质是“时间税”战争——巨头向用户售卖“时间节省”，却需以资本燃烧为代价。京东胜在“物”的效率（供应链霸权），美团赢在“人”的联结（本地网络），淘宝赌在“场”的融合（流量黑洞）。未来属于谁能将三者归一：构建“即时消费操作系统”，让30分钟配送如水电般无形。

　　这一场即时零售的烽火，也映照了中国商业的进化缩影——从速度竞争到生态战争，从资本蛮荒到精算时代。京东、美团、淘宝的每一步落子，都在定义“即时”的终极边界：它不只是把商品送到手，而是让等待本身成为奢侈品。

　　作为一名行业从业者与观察者，笔者认为，胜者非最快者，乃最懂“人性效率”的棋手。

　　作者介绍：沙水沙师兄，985/211本硕，互联网老兵，知名休闲食品企业电商负责人。欢迎交流探讨。返回搜狐，查看更多